在消費者主權時代，品牌營銷正歷經(jīng)一場“去中心化”的深刻范式轉移。近年來，一系列“品牌活人感”、“聽勸式爆改”的出圈案例，皆印證了一個鮮明邏輯，那就是傳統(tǒng)品牌單向輸出的話語權正慢慢稀釋，取而代之的，是讓用戶持續(xù)參與、深度共創(chuàng)的全新營銷風向。

在此背景下，今年雙11海爾智家以一場“眾測”形式的全新品牌實踐，在同質化的行業(yè)營銷環(huán)境中脫穎而出。所謂“眾測”，顧名思義就是讓廣大用戶親自參與到測評中來，這一創(chuàng)新性“全民測評”的交互形式，不僅再次把品牌“聽勸”玩出新意，更打破了傳統(tǒng)評測零散、單向傳播、信息不對稱的營銷框架，在巧借用戶自發(fā)流量玩出品牌破圈的同時，更順勢完成了信任建立、IP孵化、內容沉淀等一系列品效增長。

可以說，海爾智家的這場“眾測”，讓家電營銷實現(xiàn)了從“喊話”到“對話”的范式轉變。其揭示了，品牌與用戶之間不只是“提供者”與“接受者”的關系，而是可以通過持續(xù)共創(chuàng)，實現(xiàn)長期主義的雙向奔赴。

讓產(chǎn)品力在場景中釋放價值，以眾測放大用戶參與感

“在這個信息超載的時代，你是誰不重要，消費者認為你是誰才重要?！边@一流傳甚廣的理論，很好地解釋了在社交媒體興起時代，品牌與用戶之間的全新關系。在新的營銷語境下，品牌需要不是控制，而是引導，不是獨白，而是與用戶展開的深度對話。

當弄懂了這一層邏輯后，就不難發(fā)現(xiàn)今年雙11海爾智家這場“眾測”活動的獨到之處——其通過打造超一萬平米的“場景化”交互場域，代替了傳統(tǒng)單品陳列、碎片化展示的表現(xiàn)形式，將冰箱、洗衣機、空調、水聯(lián)網(wǎng)、廚電等八大產(chǎn)業(yè)，以及海爾、卡薩帝、Leader三大品牌全系產(chǎn)品集中陳列，并邀請數(shù)百位跨領域達人與用戶開展深度評測，在京東、天貓、抖音三大平臺開啟95場直播。如此一來，不僅為用戶提供了權威、直觀的選購決策依據(jù)，也全面消弭了傳統(tǒng)直播間形式的“距離感”，搭建起品牌與用戶的情感共振場。

此次眾測現(xiàn)場，那些用戶聽起來復雜晦澀的科技點，海爾都給到了最簡單、最顯性的展示。以洗衣機眾測為例，海爾這次直接將四筒洗衣機現(xiàn)場拆解，讓用戶直觀了解其內部結構。可以看到，機身的鋼骨框架是采用一體化、14點分布式吸振設計，如此用戶便能知曉其降低運行噪音和振動的原理；還有現(xiàn)場展示的機體線路設計，也是按照用戶的家用水電系統(tǒng)改造的，目的正是為了方便用戶安裝。同時，海爾還拆解了云溪洗烘套裝的雙擎熱泵，在現(xiàn)場與單擎做了床單防褶皺、防纏繞的效果實測對比，用戶看完也對雙擎熱泵的快速烘干，且不纏繞、不褶皺的洗烘能力有了更直觀的認知。

不僅如此，包括智慧廚房冰箱與櫥柜的無縫嵌合，健康衛(wèi)浴中全屋凈水方案，以及智慧客廳語音操控全屋，皆為用戶全方位、無死角展示了產(chǎn)品融入生活的真實體驗。在這場“眾測”中，品牌的宣傳與話術不再是主角，而是用戶參與占據(jù)了主導。

于“聽勸”中進化交互機制，為品牌形象注入活人感

如果說，萬平場景化的展示方式，是此次海爾智家“眾測”活動搭建集科技展示、智慧體驗與內容創(chuàng)作的引力場。那么其背后基于“聽勸”理念，所打造的全方位用戶交互機制，則是此次活動為品牌注入“活人感”的關鍵所在。

在互聯(lián)網(wǎng)媒體賦予廣大用戶“發(fā)聲權”的當下，海爾智家順時代而為實現(xiàn)營銷打法蝶變，打破了傳統(tǒng)“品牌自證”的框架，以主動邀約用戶測評的形式，實現(xiàn)“市場他證”的價值躍遷。活動中，包括@影視颶風、@拾荒開袋、@柯北大測評近500跨領域達人共同參與評測，覆蓋至科技、家居、生活等不同領域，打造了新品首發(fā)、硬核實驗室、品牌會客廳等多種共創(chuàng)內容，充分打破單向輸出、主觀論證的信息壁壘。

如科技達人用專業(yè)儀器測評冰箱保鮮效果，以及家居類KOL從收納設計、家居融合角度提供專業(yè)反饋等等，用全方位、更真實的第三方視角，為品牌塑造了更具信任力的背書。與此同時，海爾智家也讓幕后研發(fā)人員、工程師，與達人和用戶展開直面對話。當用戶提出“為什么三筒洗衣機能避免水路交叉”類似問題時，現(xiàn)場研發(fā)團隊能專業(yè)性解答，并同時在持續(xù)溝通中捕捉用戶新需求，反哺于未來的產(chǎn)品迭代和創(chuàng)新，將品牌的“聽勸”從線上互動升級為線下深度交流機制，打造持續(xù)進化的用戶交互機制，實現(xiàn)品牌價值與用戶體驗的雙贏。

在用戶共創(chuàng)中沉淀優(yōu)質資產(chǎn)，實現(xiàn)持續(xù)品效增長轉化

當今時代，隨著流量紅利見頂、市場邁入存量，雙11的品牌營銷角逐只是冰山一角，更關鍵的是通過節(jié)點，看能否構建出長效增長、贏得用戶持續(xù)選擇的市場競爭力。諸如“瘋狂星期四”、“雪王信徒”等持續(xù)發(fā)酵的品牌符號，皆是通過用戶自發(fā)共創(chuàng)而來，形成了裂變式傳播的破圈效應。

因此在與用戶拉進距離的基礎上，海爾智家“眾測”活動中的所有傳播內容，以及用戶參與的測評和二創(chuàng)，皆會以持續(xù)留存的形式，沉淀為品牌持續(xù)經(jīng)營的資產(chǎn)。在此過程中，不僅能進一步放大品牌人格化、年輕化的形象特質，并且也讓“聽勸”理念持續(xù)在不同社交圈層發(fā)酵，構建品牌價值與口碑長鏈傳播的競爭力，實現(xiàn)聲量與銷量的雙向賦能。

此外，通過現(xiàn)場達人與海爾研發(fā)人員的聯(lián)合共創(chuàng)，同時也拓展出101個自有專業(yè)化、垂直性的IP矩陣，持續(xù)組合運營，降低引流成本，為品牌沉淀出可持續(xù)留存的經(jīng)營資產(chǎn)。

當普通用戶的話語權被放大，流量的方向也終將回歸于用戶的投票。本次雙11，海爾智家以“眾測”的創(chuàng)新實踐，跳出短視思維，將一以貫之的“聽勸”理念融入營銷，打造出與用戶共創(chuàng)的全新破圈形式，為家電營銷實現(xiàn)長效增長，提供了值得借鑒的全新范本。